冯卫东升级定位24讲

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冯卫东升级定位24讲

  • “定位”走捷径,都是耍流氓

    哪里有市场,哪里就有竞争!“定位”正是在市场竞争极端形式下产生的方法论,助力品牌抢占顾客心智,在竞争中立于不败之地。

    然而随着“定位”学习风潮的日益兴起,越来越多的人将其局限于找到一个字或一个词。“我急需找到一句传播语”、“我现在就差一个定位”,“我要用一词占领心智”诸如此类不胜枚举。究其根本,就是陷入了定位名词(position)误区。

    定位(positioning)理应是一个艰难而漫长的动态过程,并无捷径可走。经历多年的研习与不断地实践,我将这一过程整合成七大步骤,简称“定位七步法”:

    一、明确行业竞争格局

    里斯先生所著的《商战》一书中,第五章第二小节“绘制心智地图”这么说到:在作战前,一位优秀的将军总是要先仔细研究地形。他要研究每座山、每个丘陵、每条河可以用以防御和进攻的可能性。我将这理解为“通观全局,明确行业竞争格局”。这一首要步骤,最终目的在于洞察市场未来潜力。一个毫无未来潜力的项目,定位再好同样一无是处。必须注意解决好以下几个问题:

    • 行业目前的格局是什么样?你的主要竞争对手是谁?

    • 行业未来发展的趋势是什么样?能否乘势而起?

    • 你拥有哪些资源和核心竞争力?

    二、选择一条好的赛道(品类)

    即在整个行业中去找到高成长性的品类。什么是高成长性的品类?特征有三点:发展空间大/发展周期更短/价值更高

    三、寻找定位

    给顾客一个选择你而不选择你竞争对手的理由。

    定位是去操控、重组心智中已经存在的认知,让我们的品牌与众不同,从而进入到顾客的心智中成为顾客的首选。方法有三种:抢先定位/ 关联定位/ 为竞争对手重新定位

    四、寻找/打造信任状

    信息泛滥,骗子横行,顾客心智缺乏安全感,你需要告诉顾客你值得被信任的理由打造信任状可行的方法:权威第三方证明 /顾客自行验证 /有效承诺

    五、起名和打造定位传播语

    起一个有辨识度的品牌名,选一个便于流传的传播语是有套路的。套路便是冯卫东先生总结的“起名四要”和“两语三性”:“起名四要”:定位反应、品牌反应、利于传播、避免混淆。“两语三性”:销售用语和转介绍用语,竞争性、可信性和戏剧性。

    六、公关 + 广告

    “酒香不怕巷子深”的时代已经过去,现在的玩法是“酒香就得当街卖,要香就香一条街”。“对不认识的人,用公关,对认识的人,用广告。”灵活运用两种方式,将定位植入潜在顾客心智中。

    七、以定位来整合运营配称

    当定位明确后,几乎可以立刻识别出企业投入的资源中,哪20%的运营产生了80%的绩效,从而可以通过删除不产生绩效的运营,并把释放出来的资源加入到有效的运营中,从而大幅提升生产力。

    本文小结

    总结介绍完定位的七个步骤,大家不难发现,七步走下来都是环环相扣、紧密相联的。如果只从定位传播语(第五步)入手,这样找出的传播语就如同无源之水无本之木,失去了定位的功效。总之,定位是根植于整个竞争格局中,针对竞争对手、发挥自身优势进入潜在顾客的心智,在其心智中完成品牌预销售的目的。

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